¿Falsas marcas blancas?

Una marca blanca, es una marca de distribuidor. Es un producto el cual, independientemente del fabricante, se comercializa con la marca del distribuidor en cuestión (Hacendado para Mercadona o Auchan para Alcampo)

En ocasiones, detrás de una marca blanca, suelen haber fabricantes pequeños o desconocidos pero, muchas veces, suelen ser conocidos como Casa Terradellas o Pastas Gallo. Por lo que, en muchas ocasiones, estás comprando el mismo producto pero con una marca diferente.

¿Pero cuál es la ventaja de la marca blanca? Para el consumidor, básicamente el precio. Son productos que, por su naturaleza de marcas de distribuidor, no tienen costes de distribución o de publicidad, o éstos son muy bajos. En definitiva, la ventaja de una marca blanca es que compras el mismo producto, o muy similar, pero por un precio mucho más bajo.

Pero esto no siempre pasa. Ya me he encontrado en varias ocasiones como Mercadona substituye productos de marca comercial, por su homólogo de marca blanca, pero cobrándolo al mismo precio. Es decir, el consumidor compra el mismo producto o similar, con diferente marca, pero donde Mercadona debe estar consiguiendo un margen de beneficio mucho mayor.

Esta semana me pasó con las bases de pizza de Casa Terradellas. Hasta el momento eran marca de fabricante al precio de 2,60 € pero la sorpresa ha sido ver esta semana cómo fueron substituidas por bases de pizza Hacendado, fabricadas por Casa Terradellas, pero al mismo precio. Si es marca blanca y, por lo tanto, tiene un coste inferior, ¿porqué tengo que pagar el mismo precio?

No creo que sea engañar al consumidor pero casi.

Necesidad y necesario

La necesidad es: "la sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla". Las necesidades pueden ser de muchos tipos y el psicólogo Abraham Maslow, ya se encargó de clasificarlas, en orden de prioridad, en la famosa Pirámide de Maslow (la imagen de la izquierda)

La necesidad es uno de los conceptos más importantes del marketing, ya que éste debe detectarlas en el mercado y saber diseñar y comercializar el producto idóneo que las cubra perfectamente, satisfaciendo así al cliente y consumidor.

Las necesidades existen, ni el marketing ni nadie las crea, simplemente existen, lo único que se hace es detectarlas y cubrirlas. Siempre se ha dicho que el márketing crea necesidades, pero eso es falso. Pienso que el problema es que confundimos la necesidad con lo necesario.

Mucha gente siempre dice: las necesidades se crean, ¿o acaso yo tengo la necesidad de tener una consola? Sí que la tienes, si tienes una consola es porque tienes una necesidad de ocio, de divertirte, de pasar el rato y la consola te cubre esta necesidad. Lo que sí que busca el márketing es provocar que la consola sea necesaria en tu vida para cubrir tu necesidad de ocio.

Nadie provoca la necesidad de que tengas un iPhone,  una cuenta de Facebook, una consola, 8 airbags en el coche, elevalunas eléctricos o aire acondicionado. Esas necesidades existen: estar comunicado, el ocio, la seguridad, la comodidad o la confortabilidad. En cambio lo que sí que se provoca es que estos productos sean necesarios en tu vida, cubriendo esa necesidad que tú si que tienes. Sin necesidad, un producto no tiene hueco en el mercado y no funciona.

Sólo tienes que fijarte alrededor. Seguro que hay muchos productos que son necesarios para la gran parte de las personas, pero tú ni les haces caso. Seguramente porque no tienes la necesidad adecuada.

2010: Master en Dirección de Márketing

Hace un año decidí que quería seguir estudiando, pero que quería apostar por algo que conjugase tres cualidades: que me gustase y me pudiese divertir estudiando, que no tuviese que ver nada con Informática y aspectos técnicos y, finalmente, pudiese complementar mis estudios y perfil profesional actual. Por lo que me decidí por estudiar un Master en Dirección de Marketing en la EAE, modalidad online.

El viernes fue el último día ya que presenté el proyecto y lo aprobé. Después de un año de esfuerzo y mucho trabajo, el final ha merecido la pena. El proyecto final se trataba de un evento que unía marketing social y marketing deportivo.

Ahora que miro atrás veo que fue una muy buena elección la que hice. Ahora tengo que mirar adelante y esperar que este nuevo título no sólo sirva para adornar mi Currículum.

Servicio al cliente

El cliente siempre tiene la razón, el que paga manda,... Son muchas las frases las que nos indican que el cliente es lo más importante en una empresa y que hay que cuidarlo y mimarlo por encima de todo. Hay que escucharle, satisfacer sus necesidades y tener un trabajo y una organización enfocada hacia él.

En el fondo, el futuro y éxito de una empresa depende de él y de que nos siga comprando. Mientras más clientes y más fidelidad, más futuro tendrá una empresa. Pero, ¿siempre hay que escucharlo?

La gente, normalmente, no sabemos ver el futuro y sólo nos lo imaginamos con la misma tecnología actual, pero mejorada. ¿Alguien se imaginaba hace unos cuantos años que tendríamos ordenadores en el bolsillo? ¿o que las bibliotecas dejarían de estar en edificios para estar en nuestros ordenadores? Seguro que muy pocos.

Por eso las empresas, mientras cuidan a sus clientes, deberían hacer ejercicios de mirar más allá, sin escucharlos. Un buen trabajo de I+D+I que les permita progresar y no estancarse en satisfacer a sus clientes actuales con productos conocidos y/o mejorados. El cliente no siempre tendrá la razón o la respuesta al futuro de la empresa.

De hecho, ya lo dijo Henry Ford hace algún tiempo: "Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, hubieran dicho un caballo mejor"

Responsabilidad social

Uno de los conceptos en los que me han introducido en el Máster en Dirección de Márketing es sobre la RSC y el márketing social. Dos conceptos diferentes pero que, en ciertos aspectos, la línea que los separa es muy fina.

Pero es que estos días, leyendo algunas noticias, me he vuelto a acordar de ellos dándome cuenta que, si una empresa tiene muy poca vista, la línea que separa estos dos conceptos del lado completamente opuesto también es demasiado fina y muy fácil de superar.

El caso más discutible es el de los bancos con las transferencias a Haití. Está claro que, tal y como he leído en algunos sitios, no están obligados a donar el dinero o dejar de cobrar una comisión por un trabajo que siguen haciendo. Pero el cobrar estas comisiones de transferencias controladas, les ha supuesto muchas críticas y ganarse una no buena imagen que ya no tienen.

Pero posiblemente los casos más claros son los de H&M y Mercadona. En el primer caso se ha descubierto que, la tienda H&M de Nueva York se dedicaba a tirar los excedentes a la basura, pero dejándolos inservibles antes de hacerlo. En el segundo caso, me acordé leyendo la noticia de H&M, que en mi casa todavía tengo media bola de queso que me dio un familiar que trabajaba en Mercadona, porque llegaron sin etiquetar y los iban a tirar.

Está claro que, en ambos casos, se tratan, por diversas razones, de productos inservibles para su venta. Pero un hecho tan simple como tirarlos a la basura puede generarles una muy mala imagen de empresas que no miran por la sociedad. En cambio un gesto tan sencillo como donar los alimentos o la ropa a gente necesitada o asociaciones no sólo estás ayudando a la sociedad, sino que repercute en tu imagen de empresa.

Seguro que fueron decisiones de trabajadores y no de la empresa pero, si no hay ciertas políticas de empresa bastante claras, al final, la imagen que da el trabajador es la imagen de la empresa.

Gestión de las expectativas

Uno de los aspectos a tener en cuenta en marketing, a la hora de comercializar un producto o servicio, son las expectativas generadas en torno a éste. En función a la imagen que generemos, el posicionamiento que apliquemos y a la comunicación que hagamos, el cliente se irá creando unas expectativas sobre el producto. Pero si estas expectativas no las sabemos gestionar bien, se pueden volver en nuestra contra. Unas altas expectativas mal cubiertas, crea un cliente insatisfecho y, también, un número elevado de potenciales clientes perdidos. En cambio unas expectativas bien cubiertas, creará un cliente satisfecho y, en definitiva, un cliente más y un número alto de potenciales clientes.

Un ejemplo de una mala gestión de las expectativas es el Institut Internacional de Postgrau de la UOC. El IIP se basa en sus 10 años de experiencia y en la imagen de seriedad y solvencia que genera la UOC como institución, para ofrecerse como una alternativa solvente y sólida de escuela de negocio. Una metodología de aprendizaje innovadora y puntera basada en un material y contenido actualizados y un profesorado de nivel y compuesto por profesionales en activo. Todo esto es lo que te hace generarte unas expectativas como estudiante bastante altas.

El problema se genera cuando comienzan los problemas técnicos con el campus, el envío de material erróneo y/o no actualizado (en el caso de que te envíen el material) y, lo que es peor, la desatención por parte del profesorado, tutores y el servicio de atención al estudiante o secretaría. La sensación de impotencia que genera el ver el mal servicio ofrecido y la posteriror desatención por parte de los que deberían solucionarte los problemas, provoca que termines siendo un cliente insatisfecho.

Si no sabes, no eres capaz o no tienes los recursos para dar un buen servicio, lo que no puedes es generar unas expectativas hacia el estudiante (cliente) de que eres una institución innovadora, solvente y seria. Porque al final, cuando se entra en contacto directo con el servicio es cuando esas expectativas generadas se vuelven en tu contra.

CR7: ¿Un buen negocio?

La semana pasada se hacía público, el Real Madrid pagaba 80 millones de libras (unos 94 millones de euros) por el fichaje de Cristiano Ronaldo. Pero no voy a analizar si se trata de un buen fichaje (ya que entraría en el plano deportivo), ni siquiera si es obsceno pagar esta cantidad en los tiempos que corremos (para no correr el peligro de entrar en la demagogia) Pero, ¿es un buen negocio?

Mucha gente, entre los que está el mismo Florentino, defienden que sí, que cuesta demasiado dinero pero que ya se amortizará con la venta de camisetas (o acciones de marketing en general) Pero, ¿cuántas camisetas y acciones de marketing hay que realizar para rentabilizar todo este dinero?

Y aunque se recupere, ¿es un buen negocio? ¿Cuál es la unidad de negocio del Real Madrid, ganar títulos o vender camisetas y derechos de imagen? Si Ronaldo hace recuperar, con creces, la inversión realizada, pero el Madrid no gana ningún título, ¿habrá hecho el Madrid un buen negocio?